Wenn alle gleich klingen: CEO- und Führungskräftekommunikation im KI-Zeitalter
von Arne Borgards und Florian Borneck
Ein Statement zur Transformation? In Sekunden geschrieben. Ein LinkedIn-Post zur Zukunft der Branche? Kein Problem. Auch für einen Gastbeitrag, eine Rede oder Antworten auf kritische Medienfragen liefert der richtige Prompt schnell einen professionell klingenden Entwurf. Generative KI macht gute Formulierungen so einfach verfügbar wie nie zuvor. Für die Kommunikation von CEOs und Führungskräften klingt das zunächst nach einer guten Nachricht. Zugleich entsteht ein neues Problem: Wenn alle professionell klingende Inhalte produzieren können, klingen schnell auch alle gleich.
Was macht dann noch den Unterschied? Vor allem das, was dem Text vorausgeht: eine klare Position, eine erkennbare Haltung und eine Perspektive, die tatsächlich mit der Person und ihrer Führungsrolle zu tun hat.
Je einfacher KI die Produktion von Kommunikation macht, desto wichtiger wird die strategische Arbeit davor.
Wenn gute Formulierungen zum Standard werden
KI ist längst im Arbeitsalltag der PR angekommen. Der Meltwater „State of PR 2026“ zeigt: Rund zwei Drittel der befragten PR-Verantwortlichen im DACH-Raum haben generative KI bereits teilweise oder vollständig in ihre Kommunikationsprozesse integriert, etwa für Content-Erstellung und -Optimierung, Ideenfindung oder Pressearbeit.
Die strategische Aufgabe der Führungskräftekommunikation verändert sich dadurch kaum. Anders sieht es bei der Produktion aus. Wenn professionelle Formulierungen jederzeit verfügbar sind, reicht die Frage „Wie produzieren wir guten Content?“ nicht mehr aus. Viel wichtiger ist: Warum sollten relevante Stakeholder gerade dieser Person zuhören?
Darauf gibt es keine allgemeingültige Antwort. Sie hängt von den Erfahrungen und der Expertise einer Führungskraft ab, von ihren Entscheidungen und davon, wie sie auf die Themen blickt, für die sie Verantwortung trägt. KI kann helfen, das sprachlich zu verdichten. Ersetzen kann sie es nicht.
Vertrauen braucht Übereinstimmung
Der Edelman Trust Barometer 2026 zeigt, welche besondere Rolle Unternehmen als Vertrauensraum spielen können. In Deutschland vertrauen laut Erhebung 74 Prozent der Beschäftigten ihrem eigenen Arbeitgeber.
Die Zahl belegt nicht die Wirkung einzelner Beiträge oder Auftritte von Führungskräften. Sie macht aber deutlich, welches Vertrauenskapital Unternehmen und ihre Führung schützen müssen. Aussagen gewinnen an Glaubwürdigkeit, wenn sie zur erlebten Realität und zum tatsächlichen Führungshandeln passen.
Führungskräfte erklären Entscheidungen, ordnen Entwicklungen ein und geben der Strategie ihres Unternehmens ein Gesicht. Dafür muss erkennbar sein, wofür eine Person tatsächlich steht.
Welche Erfahrungen prägen ihre Sicht? Welche Entwicklungen hält sie für entscheidend? Wo vertritt sie eine klare Position? Und bei welchen Themen verfügt sie über Expertise, die über Allgemeinplätze hinausgeht?
KI kann helfen, die Antworten auf den Punkt zu bringen. Sind diese Antworten allerdings nicht geklärt, kann sie die Unklarheit nur sprachlich glätten.
Von Corporate Voice zu Human Voice
Je mehr generischer KI-Content entsteht, desto wertvoller werden persönliche Perspektiven und konkrete Erfahrungen. Das bedeutet nicht, dass CEOs ihr Privatleben auf LinkedIn ausbreiten müssen. Auch spontane oder ungefilterte Kommunikation ist nicht automatisch glaubwürdig.
Entscheidend ist, dass in der Kommunikation die Person, ihre Verantwortung und ihre tatsächliche Perspektive erkennbar werden.
Ein CEO eines Industrieunternehmens muss beispielsweise nicht den hundertsten allgemeinen Beitrag darüber veröffentlichen, dass KI unsere Arbeitswelt verändern wird.
Interessanter ist, welche Erfahrungen das eigene Unternehmen damit macht. Welche Entscheidungen folgen daraus? Wo sieht die Führungskraft Chancen, wo Grenzen?
Das gilt genauso für Transformation, Nachhaltigkeit oder den Fachkräftemangel. Eine allgemeine Einschätzung zu einem großen Trend ist schnell formuliert. Interessant wird sie durch den Bezug zum eigenen Unternehmen: Was bedeutet die Entwicklung konkret? Welche Konsequenzen zieht die Führung daraus? Welche Erfahrungen hat sie gemacht?
Mit der Zeit entsteht so ein erkennbares Profil.
Positionierung beginnt nicht mit einem Redaktionsplan
Führungskräftekommunikation wird schnell mit Sichtbarkeit verwechselt: regelmäßig posten, Interviews geben, auf Debatten reagieren, Videos produzieren und auf Veranstaltungen sprechen. Doch mehr Präsenz bedeutet nicht automatisch mehr Profil.
Gutes Executive Positioning beginnt deshalb mit der Frage, wofür eine Führungskraft stehen soll und glaubwürdig stehen kann. Die Themen müssen zur Person und ihrer Führungsrolle passen, zur Unternehmensstrategie beitragen und für relevante Stakeholder interessant sein.
Führungskräftekommunikation richtet sich dabei keineswegs ausschließlich nach außen. Eine klare Position hilft Mitarbeitenden, Entscheidungen einzuordnen. Externe Stakeholder wiederum können das Unternehmen und seinen Kurs besser verstehen. Gerade in Zeiten der Veränderung können Führungskräfte damit Orientierung geben – und die ist oft wertvoller als zusätzliche Reichweite.
Der Kanal folgt der Position, nicht umgekehrt.
Dafür braucht es wenige Themenfelder, die wirklich passen, und eine erkennbare Perspektive innerhalb dieser Themen. Danach lässt sich entscheiden, welches Format sinnvoll ist: Hintergrundgespräch oder Interview, Gastbeitrag, Keynote, Podcast, Townhall, Führungskräftedialog – oder eben LinkedIn.
Das Ziel ist nicht der nächste Post, das nächste Interview oder die nächste Bühne. Entscheidend ist, dass relevante Stakeholder mit der Zeit eine klare Vorstellung davon entwickeln, wofür diese Führungskraft steht und welche Orientierung sie gibt.
Wenn andere die Position aufgreifen
Eine starke Positionierung entsteht auch außerhalb der eigenen Kanäle. Interviews, Fachbeiträge, Vorträge, Podcasts oder journalistische Einordnungen sorgen dafür, dass andere die Expertise einer Führungskraft wahrnehmen und sich damit auseinandersetzen.
Dabei kommt es weniger auf die Zahl der Auftritte an. Interessant wird es, wenn andere die Themen und Positionen einer Führungskraft aufgreifen, sie dazu befragen oder ihre Expertise für die Einordnung eines Themas suchen. Das schafft über längere Zeit Autorität.
Entscheidend ist, bei den Stakeholdern ein glaubwürdiges Profil für die Themen aufzubauen, die für die Führungskraft und das Unternehmen wirklich relevant sind.
Nicht jede Kommunikationsherausforderung beginnt mit Kommunikation
Auch für Kommunikationsverantwortliche verändert KI die Arbeit. Sie kann bei Recherche und Ideenfindung unterstützen, erste Texte entwerfen, Varianten entwickeln oder Inhalte für verschiedene Formate aufbereiten. Vieles, was bislang Zeit in der Produktion gebunden hat, wird einfacher.
Die schwierigeren Fragen liegen häufig davor: Wofür wollen und können wir glaubwürdig stehen? Welche Position vertritt die Führung tatsächlich? Gibt es dazu im Führungsteam ein gemeinsames Verständnis? Welche Themen interessieren unsere Stakeholder? Und welche Orientierung wollen wir geben?
Besserer Content allein löst diese Fragen nicht. Vielleicht ist die Position noch gar nicht geklärt. Vielleicht fehlt das Alignment im Führungsteam oder ein gemeinsames Narrativ.
An diesem Punkt beginnt strategische Führungskräftekommunikation. Dafür braucht es Sparring, genaues Zuhören und manchmal auch Widerspruch. Ist die Position geklärt, können daraus Narrative, Themen und passende Formate entwickelt werden.
Wenn alle kommunizieren können, zählt, wer etwas zu sagen hat
Generative KI wird das kommunikative Handwerk weiter vereinfachen. Gute Formulierungen bleiben wichtig. Als Unterscheidungsmerkmal reichen sie aber immer weniger aus.
Für CEOs und Führungskräfte kommt es deshalb stärker darauf an, eine eigene Perspektive zu entwickeln, relevante Themen glaubwürdig zu besetzen und über längere Zeit Orientierung zu geben.
KI kann einer Führungskraft helfen, klarer zu kommunizieren. Sie kann ihr aber nicht abnehmen, wofür sie stehen will und wie sich diese Haltung im Führungshandeln zeigt. Der wichtigste Teil guter Führungskräftekommunikation beginnt deshalb, bevor der erste Prompt geschrieben ist.