KI-Inhalte kennzeichnen? Was der AI Act für Unternehmenskommunikation und PR bedeutet

Seit dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte Inhalte. Sie betreffen Anbieter ebenso wie Unternehmen, die KI-Systeme professionell einsetzen. Trotzdem braucht nicht jeder mit ChatGPT erstellte LinkedIn-Post ein KI-Label. Was Kommunikationsverantwortliche jetzt wissen und regeln sollten.

Generative KI gehört in vielen Kommunikationsabteilungen bereits zum Arbeitsalltag. Sie hilft dabei, Texte zu strukturieren, Formulierungen zu entwickeln, Informationen zusammenzufassen oder Inhalte zu übersetzen. Auch Bilder, Stimmen und Videos lassen sich inzwischen mit überschaubarem Aufwand künstlich erzeugen oder bearbeiten.

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des europäischen AI Act. Sie sollen erkennbar machen, wann Menschen mit einem KI-System interagieren oder mit bestimmten KI-generierten und manipulierten Inhalten konfrontiert werden.

Für Kommunikationsabteilungen stellt sich damit eine praktische Frage: Wann muss der Einsatz von KI offengelegt werden?

Die Antwort hängt vom konkreten Einsatz ab: Welche Art von Inhalt liegt vor, wofür wird er eingesetzt und welche Rolle übernimmt das Unternehmen? Bei Texten kommt hinzu, wie sie redaktionell geprüft werden und wer die Verantwortung trägt.

Zunächst klären: Welche Rolle hat das Unternehmen?

Der AI Act unterscheidet unter anderem zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen. Für Kommunikationsabteilungen ist diese Unterscheidung relevant, weil damit unterschiedliche Pflichten verbunden sein können.

Ein Unternehmen, das ein bestehendes KI-System in eigener Verantwortung beruflich nutzt, ist nach dem AI Act grundsätzlich Betreiber. Entwickelt es selbst ein KI-System oder lässt es dieses entwickeln und nimmt es unter eigenem Namen in Betrieb, kann es zum Anbieter werden – auch wenn das System nur für den eigenen Gebrauch bestimmt ist.

Besonders bei eigenen Chatbots oder individuell entwickelten Anwendungen sollte deshalb frühzeitig geklärt werden, welche Rolle das Unternehmen nach dem AI Act übernimmt und welche Anforderungen daraus entstehen.

Nicht jeder KI-unterstützte Text braucht ein Label

Für PR und Unternehmenskommunikation ist vor allem die Regelung zu KI-generierten oder KI-bearbeiteten Texten relevant. Eine Kennzeichnungspflicht kann entstehen, wenn solche Texte über Themen von öffentlichem Interesse informieren.

Der Begriff des öffentlichen Interesses ist weit gefasst. Je nach Inhalt können deshalb auch Pressemitteilungen, Fachbeiträge oder Social-Media-Posts darunterfallen.

Allerdings sieht der AI Act eine wichtige Ausnahme vor: Ein solcher Text muss nicht als KI-generiert oder KI-bearbeitet gekennzeichnet werden, wenn er einen Prozess menschlicher Prüfung oder redaktioneller Kontrolle durchlaufen hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

Was eine solche Prüfung in der Praxis leisten muss, ist für Kommunikationsabteilungen eine entscheidende Frage – und eine, die wir Prof. Dr. Ingo Jung im Experteninterview am Ende dieses Beitrags stellen.

Was heißt das für Pressemitteilungen und Social Media?

Für Kommunikationsteams ist damit nicht allein die Frage relevant, ob KI an einem Text beteiligt war. Sie müssen auch nachvollziehen können, wie der Inhalt entstanden ist und wer ihn geprüft und freigegeben hat.

Ein möglicher Prozess sieht so aus: Die KI unterstützt bei Recherche, Struktur oder Erstentwurf. Eine fachlich geeignete Person prüft Aussagen und Quellen. Die Redaktion überarbeitet Sprache und Aufbau. Die zuständige Stelle erteilt die Freigabe und übernimmt die Verantwortung für die Veröffentlichung.

Viele Kommunikationsabteilungen verfügen bereits über Redaktions- und Freigabeprozesse. Diese sollten um klare Regeln zum KI-Einsatz ergänzt werden.
 

Bei CEO-Statements und anderer Führungskräftekommunikation kommt eine weitere Frage hinzu: die der Glaubwürdigkeit. Rechtliche Kennzeichnungspflicht und kommunikative Glaubwürdigkeit sind nicht dasselbe. Auch wenn kein KI-Hinweis erforderlich ist, muss ein Statement die Haltung und Perspektive der Person wiedergeben, unter deren Namen es erscheint.

Ein rechtlich zulässiger KI-Einsatz ist noch kein kommunikativ glaubwürdiger KI-Einsatz.

Bei Bildern, Audio und Videos gelten andere Regeln

Für sogenannte Deepfakes enthält der AI Act eine eigene Offenlegungspflicht. Gemeint sind KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich authentisch oder wahr erscheinen können.

Für die Unternehmenskommunikation wird das etwa dann relevant, wenn Personen mithilfe generativer KI in andere Situationen versetzt, Stimmen synthetisch nachgebildet oder reale Ereignisse künstlich dargestellt werden.

Nicht jedes KI-generierte Bild ist jedoch automatisch ein Deepfake. Entscheidend sind Inhalt und Nutzungskontext. Auch für künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Inhalte gelten Besonderheiten.

Für Kommunikationsteams kann zunächst eine einfache Frage helfen: Könnte beim Publikum der Eindruck entstehen, eine reale Person, einen realen Ort oder ein tatsächliches Ereignis zu sehen? Ist das der Fall, sollte die Kennzeichnungspflicht genauer geprüft werden.

Bei Chatbots muss KI erkennbar sein

Wer mit einem KI-System kommuniziert, soll grundsätzlich erkennen können, dass er es mit KI zu tun hat. Für Unternehmen betrifft das vor allem Chatbots und KI-Agenten auf Websites, in Serviceportalen oder im Intranet.

Transparenz sollte deshalb bereits bei Konzeption und Implementierung berücksichtigt werden: Welche Anforderungen gelten? Wer ist dafür verantwortlich? Und wie werden die notwendigen Hinweise technisch umgesetzt?

Kommunikativ sollte beim Einstieg verständlich sein, dass ein KI-System antwortet. Ebenso sollte deutlich werden, wofür es eingesetzt wird und an welcher Stelle Menschen übernehmen können, wenn ein Anliegen nicht automatisiert bearbeitet werden sollte.

Interne Kommunikation ist nicht automatisch ausgenommen

Bei internen Anwendungen kommt es ebenfalls auf den konkreten Fall an. Die Kennzeichnungspflicht für bestimmte Texte setzt voraus, dass über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informiert werden soll. Bei Beiträgen in einem geschlossenen Intranet kann diese Voraussetzung anders zu beurteilen sein als bei einer frei zugänglichen Veröffentlichung.

Andere Transparenzfragen können trotzdem entstehen. Ein interner Chatbot interagiert unmittelbar mit Menschen. Auch ein KI-generiertes Video kann innerhalb eines Unternehmens so wirken, als zeige es eine reale Person oder ein tatsächliches Ereignis.

Auch intern sind deshalb klare Regeln sinnvoll. Mitarbeitende sollten einschätzen können, wann sie mit einem KI-System kommunizieren, auf welcher Grundlage Informationen entstanden sind und wer dafür verantwortlich ist.

Was Kommunikationsteams jetzt regeln sollten

Ein pauschaler Hinweis unter jedem KI-unterstützten Inhalt schafft noch keine sinnvolle Transparenz. Unternehmen brauchen Regeln, die zu ihren Anwendungen und Risiken passen.
 

Folgende Fragen helfen bei der Vorbereitung:

Welche KI-Anwendungen nutzen wir?

Dazu gehören nicht nur Textgeneratoren, sondern auch Übersetzungen, Bild- und Videotools, synthetische Stimmen, Chatbots und automatisierte Content-Prozesse.

Welche Inhalte entstehen dabei?

Ob Text, Bild, Audio, Video oder interaktiver Chatbot: Je nach Inhalt greifen unterschiedliche Transparenzanforderungen. Kommunikationsteams sollten deshalb nicht nur erfassen, welche KI-Anwendungen sie einsetzen, sondern auch, wofür sie diese nutzen.

Welche Rolle übernimmt das Unternehmen?

Je nach Anwendung kann es Betreiber oder Anbieter eines KI-Systems sein. Davon hängt ab, welche Pflichten gelten und wer intern zuständig sein sollte.

Wie sichern wir menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung?

Für externe Kommunikation sollte geregelt sein, wer Fakten und Quellen prüft, Texte inhaltlich bearbeiten darf und die finale Freigabe erteilt. Bei sensiblen Inhalten sollte auch feststehen, wann Recht oder Compliance einzubeziehen sind.

Wo wollen wir über gesetzliche Mindestanforderungen hinausgehen?

Eine freiwillige Offenlegung kann sinnvoll sein, wenn Art und Umfang des KI-Einsatzes für die Wahrnehmung eines Inhalts wesentlich sind. Unternehmen sollten deshalb auch festlegen, in welchen sensiblen Anwendungssituationen sie über gesetzliche Mindestanforderungen hinaus Transparenz schaffen wollen.

KI-Transparenz beginnt mit klaren Prozessen

Der AI Act führt nicht zu einer allgemeinen Kennzeichnungspflicht für jeden KI-unterstützten LinkedIn-Post, jede Pressemitteilung oder jeden Intranetbeitrag. Er verlangt aber, dass Unternehmen genauer hinschauen: Welche Systeme setzen sie ein? Welche Inhalte entstehen damit? Wer prüft sie und wer trägt die Verantwortung?

Für Kommunikationsabteilungen ist das eine Gelegenheit, gemeinsam mit Recht, Compliance und IT belastbare Leitplanken zu entwickeln. Je selbstverständlicher KI Teil der Content-Produktion wird, desto wichtiger werden nachvollziehbare Zuständigkeiten und Freigaben.

Die zentrale Frage lautet deshalb nicht nur, ob ein Hinweis gesetzlich vorgeschrieben ist. Unternehmen sollten auch entscheiden, welcher Umgang mit KI zu ihrem Anspruch an Glaubwürdigkeit und verantwortungsvolle Kommunikation passt.
 

Sobald die Kommunikation aber nach außen gerichtet ist, sind Texte zu kennzeichnen, sofern sie jedenfalls dazu dienen, über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Das klingt auf den ersten Blick danach, als ob nur hochaktuelle politische Debatten gemeint wären, das „öffentliche Interesse“ ist aber viel breiter zu verstehen: Von politischen oder wirtschaftlichen bis hin zu gesundheitlichen, umweltbezogenen oder kulturellen Themen kann alles umfasst sein, was für die Gesellschaft von Belang sein kann. Daher ordnen die Leitlinien der EU-Kommission zur Kennzeichnung nach dem AI Act z. B. auch KI-generierte Berichte eines Unternehmens mit für Anleger relevante Informationen als kennzeichnungspflichtig ein. Reine Werbung ohne allgemein informativen Charakter wäre hingegen nicht mehr zu kennzeichnen.

Selbst wenn ein Text unter die Kennzeichnungspflicht fallen würde, kann ein Unternehmen dieser aber wiederum entgehen, wenn der Text einem redaktionellen oder sonstigen menschlichen Prüfverfahren unterzogen wird und ein Mensch letztlich die Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Auch viele Verlage nutzen daher das Prinzip „Human in the Loop“, um dieser redaktionellen Verantwortung nachzukommen. Das meint, dass eine tatsächliche Auseinandersetzung mit dem Text stattgefunden hat, z. B. Fakten und Quellen überprüft wurden und ein menschlicher Autor oder zumindest ein verantwortlicher Redakteur benannt wird. Eine zweite KI für eine Prüfung einzusetzen oder eine bloße Rechtschreibkontrolle durchzuführen, reicht hingegen nicht aus.
 

Wo lauern bei Bildern, Videos, Stimmen und Chatbots die größten rechtlichen Fallstricke?

Vor allem darf die vermeintliche „Ausnahme“ für künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder ähnliche Inhalte nicht dahingehend verstanden werden, dass für solche Inhalte gar keine Kennzeichnung erforderlich wäre. Im Gegenteil ist auch in diesen Fällen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnung kann dann nur subtiler und dem jeweiligen Inhalt angepasst erfolgen, z. B. bei einem Film nur mit einem entsprechenden Hinweis im Vorspann anstelle eines prominenten, durchgängigen Hinweises in einem Bild oder Video in einem Linkedin-Post. Im Hinblick auf realistisch wirkende KI-Inhalte sollten Kommunikationsverantwortliche auch bedenken, dass es für die Kennzeichnungspflicht keine Rolle spielt, ob der Inhalt tatsächlich so existiert (hat). Sobald etwas dargestellt wird, was existieren könnte, greift die Kennzeichnungspflicht schon – so sehen es jedenfalls die jedenfalls insoweit recht strengen EU-Leitlinien vor. 

Beim Einkauf oder der Entwicklung von KI-Anwendungen ist zu beachten, dass ein Unternehmen in diesem Fall nicht nur Betreiber-, sondern auch Anbieterpflichten nach dem AI Act unterliegen kann, z. B. für die Beachtung von Informationspflichten gegenüber den Nutzern der KI oder die Gewährleistung einer maschinenlesbaren Kennzeichnung der durch das System generierten Inhalte. Ein Unternehmen, das ein KI-System einkauft, sollte sich daher unter anderem vertraglich zusichern lassen, dass ein solches System die Verpflichtungen nach Maßgabe des AI Act berücksichtigt und abbildet. Sowohl beim Einkauf als auch bei der Eigenentwicklung empfiehlt sich eine anwaltliche Begleitung, um von Anfang an die Vorgaben des AI Act miteinzubeziehen und berücksichtigen zu können.

Bei einer mangelnden Kennzeichnung, die als Verstoß gegen die KI-Verordnung als Marktverhaltensregelungen verfolgt werden kann, besteht ansonsten die Gefahr einer kostenpflichtigen Abmahnung. Theoretisch können bei Verstößen sogar Bußgelder bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes drohen. Auch wenn meines Erachtens bei kleineren, einmaligen Verstößen nicht damit gerechnet werden muss, dass ein solcher Bußgeldrahmen relevant wird, sollten Unternehmen gar nicht erst in diese Lage geraten. Daher: Im Zweifel lieber einmal zu viel als zu wenig kennzeichnen.

Was sollten Unternehmen jetzt organisatorisch regeln, um bei der KI-Kennzeichnung auf der sicheren Seite zu sein?

Rechtlicher Rat empfiehlt sich bereits beim Erlass einer unternehmensinternen KI-Policy oder -Richtlinie. Damit können die internen Prozesse dokumentiert und nach außen demonstriert werden, dass unternehmensweit die KI-Vorschriften – auch, aber nicht nur im Hinblick auf Kennzeichnungsregelungen – eingehalten werden. Darin sollten sich daher Regelungen finden, wie KI-Systeme genutzt werden dürfen. Das betrifft insbesondere Regelungen dazu, mit welchen unternehmens- und personenbezogenen Inhalten und Daten die KI gefüttert werden darf oder welche Art von KI-Tools überhaupt genutzt werden dürfen. Zu beachten ist auch Art. 4 des AI Act. Demnach müssen Unternehmen, die KI anbieten, aber auch bloß nutzen, Maßnahmen ergreifen, um so gut es geht sicherzustellen, dass ihr Personal den Umgang mit KI beherrscht. Das kann z. B. durch regelmäßige Schulungen erfolgen. Daher ist es hilfreich, einen Ansprechpartner oder eine verantwortliche Abteilung für Fragen rund um KI zu bestimmen. Unter Umständen kann es sinnvoll sein, in der Richtlinie auch Grenzfälle zu definieren und den Umgang mit ihnen zu bestimmen. Zudem könnte ein Verfahren etabliert werden, das vorsieht, welche internen Schritte bei der Veröffentlichung von KI-generierten Erzeugnissen oder dem Einsatz neuer KI-Systeme zu durchlaufen und welche Abteilungen ggf. daran zu beteiligen sind.