Corporate Narrative entwickeln: Von der Unternehmensstrategie zur gemeinsamen Storyline
Ein Corporate Narrative verbindet die strategischen Ziele eines Unternehmens mit den Erwartungen seiner Stakeholder. Eine daraus entwickelte Storyline macht diesen Zusammenhang verständlich und liefert abgestimmte Botschaften für die laufende Kommunikation. Wie Unternehmen eine solche Geschichte systematisch entwickeln und für unterschiedliche Kommunikationsaufgaben nutzen können.
Unternehmen verfügen meist über zahlreiche Botschaften. Sie erläutern ihre Strategie, präsentieren neue Produkte, kündigen Veränderungen an oder berichten über Fortschritte. Die Aussagen entstehen häufig in unterschiedlichen Abteilungen und für verschiedene Kommunikationsanlässe.
Dabei kann der übergreifende Zusammenhang verloren gehen. Wofür steht das Unternehmen? Wohin will es sich entwickeln? Warum verfolgt es bestimmte Ziele? Und was bedeutet das für Kunden, Mitarbeitende und andere Stakeholder?
Ein Corporate Narrative schafft eine gemeinsame Grundlage für diese Fragen. Es verbindet die strategische Ausrichtung des Unternehmens mit einer nachvollziehbaren Geschichte, aus der sich Botschaften für unterschiedliche Kommunikationssituationen ableiten lassen.
Dafür müssen zunächst die Positionierung, die Erwartungen der Stakeholder und die tatsächlichen Leistungen des Unternehmens geklärt werden. Erst danach geht es um die sprachliche Ausarbeitung.
Was ein Corporate Narrative ausmacht
Ein Corporate Narrative beschreibt den übergeordneten Sinnzusammenhang, in dem ein Unternehmen handelt. Es erklärt, aus welcher Situation heraus das Unternehmen seine Strategie verfolgt, welche Zukunft es anstrebt und welchen Beitrag es dazu leisten will.
Damit verbindet es unterschiedliche Elemente der Unternehmensstrategie.
Eine Vision beschreibt einen angestrebten zukünftigen Zustand. Die Mission formuliert den Zweck oder das grundlegende Leistungsversprechen des Unternehmens. Werte geben Orientierung für das Verhalten. Die Positionierung beschreibt, welchen Platz das Unternehmen im Markt und in der Wahrnehmung seiner Stakeholder einnehmen möchte.
Das Corporate Narrative bringt diese Elemente in einen Zusammenhang. Es erklärt, warum bestimmte Ziele verfolgt werden und wie das Unternehmen sie erreichen will.
Die Corporate Story beziehungsweise strategische Storyline übersetzt diesen Zusammenhang in eine nachvollziehbare Geschichte. Sie verbindet die wesentlichen Aussagen zu einer Argumentation und macht sie für unterschiedliche Kommunikationsaufgaben nutzbar.
Bei Veränderungsprozessen wird dafür häufig der Begriff Change Story verwendet. Sie erklärt insbesondere, warum eine Veränderung notwendig ist, welches Ziel erreicht werden soll und was das für die Betroffenen bedeutet.
Ein Claim kann die Geschichte auf wenige Worte verdichten. Er ersetzt jedoch weder das Corporate Narrative noch die strategische Storyline.
Sechs Fragen bilden das Fundament
Bei JP KOM nutzen wir für die Entwicklung einer Corporate Story einen Fragenrahmen, der die wesentlichen Elemente einer Unternehmensgeschichte systematisch erschließt:
- Situation und Umfeld: Welche Entwicklungen prägen das Unternehmen und warum besteht Handlungsbedarf?
- Vision: Welches übergeordnete Ziel wollen wir erreichen?
- Mission und Nutzenversprechen: Welchen Beitrag leisten wir für unsere Kunden und andere Stakeholder?
- Kompetenzen und Ressourcen: Was befähigt uns, unser Leistungsversprechen einzulösen?
- Strategie und Maßnahmen: Wie wollen wir unsere Ziele erreichen?
- Werte und Verhalten: Wie müssen wir handeln, damit unsere Ziele Wirklichkeit werden?
Die Fragen helfen, vorhandene Aussagen zu überprüfen und fehlende Zusammenhänge sichtbar zu machen. Häufig liegen die Antworten bereits in Strategiedokumenten, Präsentationen oder Leitbildern vor. Allerdings wurden sie für unterschiedliche Zwecke formuliert und passen nicht immer zusammen.
Die Arbeit an der Storyline beginnt deshalb mit einer Bestandsaufnahme. Welche Aussagen tragen die Strategie? Wo entstehen Widersprüche? Welche Versprechen können wir mit konkreten Leistungen belegen?
Der Fragenrahmen lässt sich auf unterschiedliche Kommunikationsaufgaben übertragen. Bei einer neuen Unternehmensstrategie steht möglicherweise die angestrebte Marktposition im Mittelpunkt. Bei einer Change Story geht es stärker um den Veränderungsbedarf, das Zielbild und die Konsequenzen für die Mitarbeitenden. Auch für einzelne strategische Projekte oder Initiativen können die Fragen eine geeignete Grundlage bilden.
Nicht jede Storyline muss alle sechs Bereiche gleich ausführlich behandeln. Die Fragen dienen dazu, die strategische Substanz zu erarbeiten, aus der eine zusammenhängende Geschichte entstehen kann.
Positionierung verlangt Entscheidungen
Bevor aus den strategischen Grundlagen eine Storyline entsteht, sollte klar sein, welche Position das Unternehmen einnehmen möchte. Dazu gehört auch der Blick auf den Wettbewerb.
Viele Unternehmen orientieren sich an Eigenschaften, die in ihrer Branche als besonders attraktiv gelten. Innovation, Qualität, Nachhaltigkeit oder Kundennähe finden sich deshalb häufig in den Positionierungen zahlreicher Wettbewerber. Die Begriffe mögen zutreffen, helfen aber wenig bei der Unterscheidung, wenn alle dasselbe für sich beanspruchen.
Das Positionierungskreuz von JP KOM macht solche Überschneidungen sichtbar. Anhand zweier relevanter Merkmalsachsen werden die eigene Position und die Positionen wichtiger Wettbewerber eingeordnet. So lässt sich untersuchen, welche Eigenschaften bereits stark besetzt sind und wo Möglichkeiten zur Differenzierung bestehen.
Eine unbesetzte Position ist allerdings nicht automatisch attraktiv. Die betreffenden Merkmale müssen für die Stakeholder relevant sein. Außerdem muss das Unternehmen die angestrebte Position glaubwürdig ausfüllen können.
Auch die Mitte eines Positionierungskreuzes ist nicht unbedingt ein guter Platz. Wer sich gleichzeitig mit allen Eigenschaften verbinden möchte, entwickelt meist kein klares Profil.
Eine überzeugende Positionierung verlangt deshalb Prioritäten. Das Unternehmen muss entscheiden, welche Eigenschaften sein Profil prägen sollen und welche Kompetenzen diese Position begründen.
Ohne Stakeholder-Nutzen bleibt die Geschichte eine Innensicht
Eine Unternehmensstrategie kann intern schlüssig sein und trotzdem kommunikativ ins Leere laufen. Erst wenn deutlich wird, welchen Unterschied sie für Kunden, Mitarbeitende und andere Stakeholder macht, entsteht aus einer strategischen Aussage eine relevante Geschichte.
Unternehmen sprechen gern über ihre Stärken: innovative Technologien, langjährige Erfahrung, besondere Kompetenzen, internationale Standorte oder leistungsfähige Prozesse. Schwieriger wird es bei der Frage, welchen konkreten Nutzen diese Stärken für die Stakeholder schaffen.
Kunden interessieren sich vor allem dafür, ob ein Unternehmen ihre Probleme lösen kann. Mitarbeitende wollen wissen, was eine strategische Entscheidung für ihren Arbeitsalltag bedeutet. Geschäftspartner fragen nach den Vorteilen einer Zusammenarbeit.
Ressourcen, Kompetenzen und Leistungen sind wichtig. Für Stakeholder werden sie vor allem dann relevant, wenn daraus ein konkreter Nutzen entsteht.
Deshalb gehört die Nutzenperspektive von Anfang an zur Entwicklung einer strategischen Storyline.
Ein weiteres Werkzeug von JP KOM untersucht dazu drei miteinander verbundene Ebenen:
- Themen und Bedürfnisse: Welche Fragen und Herausforderungen beschäftigen die Stakeholder?
- Entscheidungskriterien: Worauf kommt es ihnen bei diesen Themen besonders an?
- Benefits: Welchen funktionalen oder emotionalen Nutzen erwarten sie?
Die Unterscheidung hilft, Unternehmensleistungen aus der Perspektive der Menschen zu betrachten, die damit erreicht werden sollen.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen führt eine neue digitale Arbeitsplattform ein. Aus Unternehmenssicht stehen die Modernisierung der IT-Landschaft, einheitliche Prozesse und die effizientere Zusammenarbeit im Mittelpunkt.
Für Mitarbeitende sind andere Fragen entscheidend: Finden sie Informationen künftig schneller? Müssen sie weniger zwischen Systemen wechseln? Können sie sich darauf verlassen, dass ihre Daten verfügbar sind? Und wie viel Aufwand bedeutet die Umstellung?
Die funktionalen Benefits liegen beispielsweise in kürzeren Suchzeiten und weniger Doppelarbeit. Der emotionale Nutzen kann darin bestehen, mehr Sicherheit im Arbeitsalltag zu gewinnen und Frustration zu vermeiden.
Aus der Ankündigung einer technischen Einführung wird so eine Geschichte über die Verbesserung der täglichen Zusammenarbeit.
Das Nutzenmodell reicht damit weit über die klassische Kundenkommunikation hinaus. Es eignet sich ebenso für Veränderungsprozesse, interne Projekte und strategische Initiativen.
Von den Antworten zur strategischen Storyline
Sind die strategische Ausgangssituation, die Positionierung und der Stakeholder-Nutzen geklärt, beginnt die eigentliche Arbeit an der Storyline.
Die einzelnen Aussagen müssen einen Zusammenhang ergeben. Warum ist Veränderung notwendig? Welches Ziel verfolgt das Unternehmen? Wie will es dieses Ziel erreichen? Was können die Stakeholder davon erwarten?
Bei unserem Beispiel der digitalen Arbeitsplattform könnte die Storyline folgendermaßen aussehen:
Das Unternehmen ist gewachsen. Unterschiedliche Systeme und Arbeitsweisen erschweren zunehmend die Zusammenarbeit. Um Wissen besser verfügbar zu machen und Abstimmungen zu vereinfachen, führt das Unternehmen eine gemeinsame digitale Arbeitsumgebung ein. Mitarbeitende erhalten damit einen leichteren Zugang zu Informationen und können Aufgaben über Bereichsgrenzen hinweg bearbeiten. Damit das funktioniert, werden Prozesse angepasst und die Teams bei der Umstellung begleitet.
Diese Geschichte erklärt mehr als die Einführung eines neuen Tools. Sie verbindet die Ausgangssituation mit dem angestrebten Nutzen und macht deutlich, was dafür geschehen muss.
Für die übergeordnete Unternehmensgeschichte gilt dasselbe Prinzip. Allerdings ist ihr Zeithorizont größer und sie muss unterschiedliche strategische Entwicklungen zusammenführen können.
Eine gute Storyline erklärt, warum ein Unternehmen handelt, wohin es sich entwickeln will und was seine Stakeholder davon haben.
Die Botschaftenpyramide verbindet Nutzenversprechen und Belege
Eine schlüssige Storyline braucht überzeugende Kernbotschaften. Dafür nutzen wir bei JP KOM unter anderem die Botschaftenpyramide.
Sie verbindet unterschiedliche Ebenen der Unternehmensleistung:
Ressourcen ➜ Kompetenzen ➜ Leistungen ➜ Benefits ➜ Kernbotschaft
Die Basis bilden Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens. Daraus entstehen Leistungen, die für Stakeholder einen konkreten Nutzen schaffen. Die Kernbotschaft verdichtet dieses Nutzenversprechen.
Bei der Entwicklung der Botschaften lohnt es sich allerdings, die Perspektive umzudrehen. Ausgangspunkt sollte der erwartete Nutzen sein. Anschließend wird geprüft, welche Leistungen, Kompetenzen und Ressourcen das Unternehmen tatsächlich vorweisen kann, um dieses Versprechen einzulösen.
Denn genau hier liegt eine häufige Schwäche der Unternehmenskommunikation: Unternehmen erläutern ausführlich, was sie alles können, und überlassen es ihren Stakeholdern, daraus einen Nutzen abzuleiten.
Bei der Entwicklung der Botschaften hilft die Pyramide, vom erwarteten Nutzen auszugehen und anschließend die passenden Leistungen und Belege zuzuordnen.
Dabei unterscheiden wir zwischen funktionalen und emotionalen Benefits. Eine Leistung kann beispielsweise Prozesse beschleunigen und zugleich Sicherheit vermitteln. Beide Dimensionen können für die Entscheidung eines Stakeholders relevant sein.
Die Pyramide hilft auch, zu weitreichende Aussagen zu erkennen. Wenn eine Kernbotschaft durch die darunterliegenden Leistungen und Kompetenzen nicht ausreichend gestützt wird, muss das Versprechen überprüft werden.
Aus einer Storyline wird vielfältige Kommunikation
Eine strategische Storyline kann mehrere Seiten umfassen. Sie wird in der Regel nicht als zusammenhängender Text veröffentlicht.
Ihre wichtigste Funktion besteht darin, die wesentlichen Aussagen zu einem Unternehmen, einer Strategie oder einem Veränderungsvorhaben in einen nachvollziehbaren Zusammenhang zu bringen. Die Botschaften werden mit den relevanten Verantwortlichen abgestimmt und bilden anschließend eine gemeinsame Grundlage für die Kommunikation.
Aus dieser Grundlage können unterschiedliche Kommunikationsprodukte entstehen: Videos, Broschüren, Pocket Guides für Mitarbeitende, Big Pictures oder Präsentationen. Auch für Führungskräfteauftritte, interne Beiträge und die laufende Medienarbeit liefert die Storyline die inhaltliche Basis.
Ihr besonderer Wert liegt darin, dass die zentralen Botschaften bereits entwickelt und abgestimmt wurden. Die Storyline wird damit zu einer Art Textsteinbruch, aus dem die Kommunikation je nach Anlass, Stakeholder und Format passende Aussagen und Argumentationen entnehmen kann.
Eine gute Storyline ist auch ein Textsteinbruch: Sie liefert abgestimmte Botschaften und Argumente für die tägliche Kommunikationsarbeit.
Für viele Situationen entwickeln wir aus der vollständigen Storyline zusätzlich einen Elevator Pitch. Er fasst die wesentlichen Aussagen so zusammen, dass Positionierung und Nutzenversprechen des Unternehmens in wenigen Sätzen verständlich werden.
Dabei müssen nicht alle Stakeholder dieselben Botschaften erhalten. Kunden interessieren sich für andere Aspekte als Mitarbeitende, Investoren oder Geschäftspartner. Die übergeordnete Geschichte bleibt gleich, während die Schwerpunkte variieren.
Ein Unternehmen, das sich strategisch stärker auf digitale Lösungen ausrichtet, kann beispielsweise unterschiedliche Nutzenaspekte betonen: Kunden profitieren von neuen Leistungen, Mitarbeitende von veränderten Arbeitsmöglichkeiten und Geschäftspartner von zusätzlichen Kooperationsmöglichkeiten. Alle drei Perspektiven beziehen sich auf dieselbe strategische Entwicklung.
Das gilt auch für die Führungskräftekommunikation. Führungskräfte sollen die gemeinsame Richtung vertreten können, brauchen dafür aber eine Sprache und Beispiele, die zu ihrer Rolle und ihrem Verantwortungsbereich passen.
Eine gute Storyline schafft Orientierung, ohne jede Formulierung vorzugeben. Gleichzeitig erleichtert sie die Content-Produktion und reduziert das Risiko widersprüchlicher Botschaften.
Vom Narrative zum konsistenten Auftritt
Die inhaltliche Geschichte ist die Grundlage für ihre kommunikative Umsetzung.
Dazu gehören neben den Botschaften auch die sprachliche und visuelle Gestaltung. Welche Tonalität passt zur Positionierung? Welche Bilder vermitteln das angestrebte Selbstverständnis? Und wie lässt sich die Geschichte in unterschiedlichen Formaten wiedererkennbar erzählen?
Im Methodenansatz von JP KOM unterstützt die Balanced Brandcard dabei, diese Elemente aufeinander abzustimmen. Sie verbindet Markeninhalte und Kernbotschaften mit Tonalität und Bildwelt.
So kann beispielsweise ein Unternehmen, das Einfachheit und Kundennähe verspricht, prüfen, ob seine Kommunikation tatsächlich verständlich und zugänglich ist. Komplizierte Texte, abstrakte Bilder und schwer nachvollziehbare Angebote würden diesem Versprechen widersprechen.
Wiedererkennbarkeit entsteht nicht allein durch ein einheitliches Design. Auch die inhaltliche Perspektive und die Art, wie das Unternehmen über sich und seine Leistungen spricht, müssen zusammenpassen.
Eine Storyline muss sich im Handeln bewähren
Eine strategische Storyline kann Orientierung schaffen und Entwicklungen verständlich machen. Ihre Glaubwürdigkeit hängt jedoch davon ab, ob das Unternehmen die formulierten Versprechen einlöst.
Ein Corporate Narrative darf keine Ersatzwirklichkeit erzeugen. Es muss strategische Absichten, tatsächliche Kompetenzen und beobachtbares Handeln in einen glaubwürdigen Zusammenhang bringen.
Ein Corporate Narrative darf keine Ersatzwirklichkeit erzeugen.
Wer Kundennähe betont, muss sie im Service erlebbar machen. Wer Zusammenarbeit verspricht, sollte entsprechende Strukturen und Verhaltensweisen fördern. Und wer eine Veränderung ankündigt, muss nachvollziehbar zeigen, wie sie umgesetzt wird.
Gerade bei Veränderungsprozessen prüfen Mitarbeitende eine Geschichte nicht allein daran, ob sie verständlich erzählt wird. Entscheidend ist auch, ob Entscheidungen und Führungshandeln zur kommunizierten Richtung passen.
Deshalb endet die Arbeit an einer Storyline nicht mit der Freigabe eines Botschaftendokuments. Führungskräfte und Mitarbeitende sollten verstehen, wie ihre Aufgaben zur strategischen Richtung beitragen. Neue Entwicklungen und Entscheidungen müssen sich in die Geschichte einordnen lassen.
Gleichzeitig sollte die Storyline regelmäßig überprüft werden. Verändern sich Strategie, Marktumfeld oder Stakeholder-Erwartungen grundlegend, kann auch die Geschichte angepasst werden müssen.
Sie ist eine langfristige Orientierung für die Kommunikation. Sie darf sich weiterentwickeln, sollte aber nicht bei jedem neuen Anlass ihre Richtung ändern.
Eine gute Geschichte beginnt mit den richtigen Fragen
Strategische Storylines entstehen aus der Auseinandersetzung mit der Positionierung, den Leistungen und den Erwartungen der Stakeholder. Die sechs Leitfragen zur Corporate Story, das Positionierungskreuz, das Nutzenmodell und die Botschaftenpyramide helfen dabei, diese Zusammenhänge systematisch zu erschließen.
Der Ansatz lässt sich auf unterschiedliche Kommunikationsaufgaben übertragen. Bei einer Transformation, einer neuen Initiative oder einem internen Projekt sind die grundlegenden Fragen ähnlich: Warum ist das Vorhaben notwendig? Was soll erreicht werden? Welchen Nutzen schafft es? Und wie wird das Versprechen eingelöst?
Die daraus entwickelte Storyline liefert abgestimmte Botschaften, aus denen sich Texte, Präsentationen und andere Kommunikationsprodukte effizient entwickeln lassen. Sie schafft eine gemeinsame Grundlage, ohne die Kommunikation auf starre Formulierungen festzulegen.
Eine überzeugende Geschichte beginnt deshalb nicht mit der Suche nach den richtigen Worten. Sie beginnt mit der Klärung dessen, was ein Unternehmen erreichen will und warum das für andere wichtig ist.
Quellen und methodische Grundlage
Die im Beitrag vorgestellten Methoden stammen aus dem Methodenhandbuch von JP KOM: Die Kommunikationsstrategie entwickeln. 111 Tools ready-to-use. Verwendete Werkzeuge:
- Tool 28: Positionierungskreuz
- Tool 29: Botschaften, Fokus auf Kundenbenefits
- Tool 30: Botschaftenpyramide
- Tool 32: Corporate Story
- Tool 37: Balanced Brandcard
