Was ein Unternehmensthema zur Nachricht macht

Warum wichtige Unternehmensentwicklungen nicht automatisch gute Mediengeschichten sind und wie sich journalistisches Potenzial erkennen lässt

Unternehmen haben ständig etwas zu erzählen. Sie bringen Produkte auf den Markt, investieren, verändern Prozesse, veröffentlichen Studien, gewinnen Kund:innen oder besetzen Führungspositionen. Für das Unternehmen selbst sind solche Entwicklungen relevant. Für Medien sind sie es nicht automatisch.

Genau an dieser Stelle entscheidet sich häufig, ob Pressearbeit funktioniert. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Was möchten wir kommunizieren? Entscheidend ist: Warum sollte dieses Thema für Menschen außerhalb unseres Unternehmens interessant sein?

Wie groß die Lücke zwischen Unternehmens- und Medienperspektive sein kann, zeigt der State of the Media Report DACH 2026 von Cision. Rund 180 Medienschaffende aus Deutschland, Österreich und der Schweiz nahmen an der Befragung teil. 81 Prozent von ihnen schätzen, dass höchstens ein Viertel der Pitches, die sie erhalten, für ihr Publikum und ihre Berichterstattung relevant ist.

 Unternehmensrelevanz ist noch keine Medienrelevanz

Unternehmen betrachten Themen aus ihrer eigenen Perspektive: Wie wichtig ist eine Entwicklung für unsere Strategie, unser Geschäft oder unsere Organisation? Journalist:innen stellen eine andere Frage: Welche Bedeutung hat sie für mein Publikum?

Das erklärt, warum eine Pressemitteilung zu einem aus Unternehmenssicht wichtigen Meilenstein kaum Resonanz erzeugen kann, während eine auf den ersten Blick kleinere Entwicklung zum Medienthema wird.

Die Ergebnisse der Cision-Befragung sind eindeutig. 89 Prozent der Befragten nennen fehlende Relevanz für ihr Publikum oder ihren Berichterstattungsbereich als Grund, einen Pitch abzulehnen. 56 Prozent lehnen Themenangebote ab, weil sie zu werblich oder verkaufsorientiert sind. Jeweils 24 Prozent nennen einen fehlenden klaren Nachrichtenaufhänger beziehungsweise einen schlecht geschriebenen oder formatierten Pitch; 23 Prozent bemängeln unzureichende Informationen.

Professionelle Medienarbeit beginnt deshalb vor dem Schreiben einer Pressemitteilung oder eines Pitches. Sie beginnt mit der Prüfung und Entwicklung der Geschichte.

Nachrichtenfaktoren geben Orientierung

Merkmale, die die journalistische Auswahl eines Ereignisses oder Themas beeinflussen, werden als Nachrichtenfaktoren bezeichnet. Dazu zählen je nach Modell beispielsweise Relevanz und Tragweite, Aktualität, Nähe, Überraschung, Konflikt, Prominenz oder ein erkennbarer Bezug zu Menschen.

Solche Faktoren helfen, ein Thema aus der Medienperspektive zu betrachten. Sie lassen sich aber nicht einfach abhaken. Ein aktuelles Thema ist nicht automatisch relevant, eine prominente Person ersetzt keine Substanz und ein Konflikt sollte nicht künstlich hergestellt werden.

Für die Unternehmenskommunikation kommt eine weitere Frage hinzu: Was kann das Unternehmen zu dieser Geschichte beitragen? Verfügt es über Erkenntnisse, Daten, Erfahrungen, Beispiele oder Personen, die für eine Redaktion tatsächlich nützlich sind?

Fünf Fragen zeigen journalistisches Potenzial

Die folgenden Fragen verbinden journalistische Auswahlkriterien mit der Perspektive der Unternehmenskommunikation. Nicht jede gute Mediengeschichte muss bei allen fünf Fragen gleichermaßen stark sein. Gemeinsam helfen sie jedoch, früh zu erkennen, ob aus einem Unternehmensthema eine tragfähige Geschichte werden kann.

1. Was ist wirklich neu?

Eine Nachricht braucht einen Anlass. Das kann eine neue Entwicklung, eine Entscheidung, ein Ergebnis, eine überraschende Erkenntnis oder eine erkennbare Veränderung sein.

Dabei reicht es nicht, dass etwas für das Unternehmen neu ist. Entscheidend ist, was sich aus Sicht der jeweiligen Zielgruppe verändert.

Die Einführung eines internen Systems kann beispielsweise ein großes Unternehmensprojekt sein. Journalistisch interessant wird sie möglicherweise erst, wenn daran sichtbar wird, wie sich Arbeit in einer ganzen Branche verändert, welche Tätigkeiten künftig automatisiert werden oder welche neuen Kompetenzen Beschäftigte benötigen.

2. Für wen hat die Entwicklung Konsequenzen?

Relevant wird eine Unternehmensentwicklung häufig dann, wenn sie auch außerhalb der Organisation etwas verändert oder sichtbar macht. Betrifft sie Kund:innen, Beschäftigte oder eine Region? Verändert sie einen Markt? Zeigt sie beispielhaft, wie Unternehmen mit einer neuen Technologie, Regulierung oder gesellschaftlichen Erwartung umgehen?

Damit verändert sich auch die Perspektive der Geschichte. Aus „Unternehmen X führt eine neue KI-Plattform ein“ kann die Frage werden, wie KI Aufgaben und Rollen in einer bestimmten Branche verändert. Das Unternehmen bleibt Teil der Geschichte, ist aber nicht mehr ihr einziger Gegenstand.

Eine gute Unternehmensgeschichte erzählt daher nicht nur, was im Unternehmen passiert. Sie zeigt, warum es darüber hinaus von Bedeutung ist.

3. Warum ist das Thema gerade jetzt relevant?

Timing ist mehr als ein Veröffentlichungsdatum. Regulatorische Veränderungen, gesellschaftliche Debatten, technologische Entwicklungen, neue Marktdaten oder aktuelle Ereignisse können einem Thema zusätzliche Relevanz geben.

Ein Unternehmen muss dafür nicht immer selbst den aktuellen Anlass liefern. Es kann Expertise, Erfahrungen oder Daten zu einer Debatte beitragen, die bereits stattfindet. Das setzt allerdings voraus, Entwicklungen außerhalb der eigenen Organisation systematisch zu beobachten. Themenplanung und Agenda-Monitoring gehören deshalb zusammen.

Aktualität allein genügt jedoch nicht. Wer auf eine laufende Debatte reagiert, muss schnell sein und einen fachlich belastbaren Beitrag liefern. Ein austauschbares Statement zu einem Trend schafft noch keinen Nachrichtenwert.

4. Was können wir belegen und wer kann es erklären?

Eine Behauptung ist noch keine Geschichte. Daten, konkrete Beispiele, Erfahrungen und nachvollziehbare Ergebnisse machen ein Thema belastbarer. Glaubwürdige Fachleute können die Bedeutung dieser Informationen einordnen und Fragen einer Redaktion beantworten.

Der Cision-Report zeigt, welchen Stellenwert beides hat. Auf die Frage, welche Ressourcen PR-Verantwortliche häufiger anbieten sollten, nennen 61 Prozent der Befragten Daten oder Recherchen. 51 Prozent wünschen sich häufiger Zugang zu Fachleuten und Interviewmöglichkeiten. Pressemitteilungen nennen dagegen nur 16 Prozent.

Auch für die konkrete Bewertung eines Pitches spielen glaubwürdige Daten, sofort verwendbare Materialien, Exklusivität sowie der Zugang zu Quellen und Fachleuten eine wichtige Rolle. Redaktionen brauchen nicht einfach mehr Content. Sie brauchen belastbares Material, das eine Recherche erleichtert oder eine Geschichte erst möglich macht.

Viele Unternehmen besitzen dieses Material bereits. Es liegt in Kundenerfahrungen, Betriebsdaten, Fachwissen, Forschungsprojekten oder konkreten Anwendungsfällen. Professionelle Themenentwicklung findet dieses Material, prüft, was davon für Medien relevant ist, und entwickelt daraus eine mögliche Geschichte.

5. Welche eigene Perspektive können wir beitragen?

Zu vielen Themen gibt es bereits zahlreiche Studien, Kommentare und Unternehmensstatements. Medienrelevanz entsteht deshalb nicht allein dadurch, dass ein Unternehmen zu einem aktuellen Thema etwas sagen kann.

Die wichtigere Frage lautet: Was können wir beitragen, das nicht ohnehin alle sagen? Das kann eine ungewöhnliche Erfahrung sein, ein eigener Datenbestand, eine begründete Gegenposition, ein bislang wenig beachteter Zusammenhang oder der Einblick einer Person, die unmittelbar mit einer Entwicklung arbeitet.

Gerade im B2B-Bereich liegt darin großes Potenzial. Unternehmen verfügen häufig über hoch spezialisiertes Wissen zu Märkten, Technologien und betrieblichen Entwicklungen, das außerhalb ihrer Organisation kaum verfügbar ist. Gute Medienarbeit macht dieses Wissen zugänglich, statt lediglich Unternehmensbotschaften zu verbreiten.

Nicht jedes Thema gehört in die Medien

Fehlt es einem Thema an Relevanz, Aktualität, Belegen oder einer eigenen Perspektive, sollte daraus nicht mit sprachlichen Tricks eine vermeintliche Nachricht gemacht werden. Die richtige Beratung kann dann lauten, ein Thema zunächst weiterzuentwickeln, einen anderen Kommunikationskanal zu wählen oder bewusst auf einen Pitch zu verzichten.

Eine Entwicklung kann für Kund:innen, Mitarbeitende oder andere Stakeholder wichtig sein, ohne für eine Redaktion interessant zu sein. Dann können die Website, ein Fachnewsletter, Social Media, die interne Kommunikation oder der direkte Dialog die sinnvolleren Wege sein.

Strategie kommt auch in der Medienarbeit vor Maßnahmen. Nicht jede mögliche Pressemitteilung ist eine notwendige Pressemitteilung.

Story und Pitch sind zwei verschiedene Aufgaben

Ist eine tragfähige Geschichte gefunden, beginnt die nächste Aufgabe. Ihre Relevanz muss für die richtige Redaktion und die richtige Person schnell erkennbar werden.
Story und Pitch sollten nicht verwechselt werden. Eine aufmerksamkeitsstarke Betreffzeile kann fehlende Relevanz nicht ersetzen. Umgekehrt kann eine interessante Geschichte an einem langen, unklaren oder unpassend adressierten Pitch scheitern.

Der Arbeitsalltag in Redaktionen macht diese Unterscheidung besonders wichtig. 60 Prozent der DACH-Befragten nennen Ressourcenbeschränkungen – etwa schrumpfende Budgets, Personalabbau und erhöhte Arbeitsbelastung – als eine ihrer größten Herausforderungen. Ein Themenangebot muss deshalb nicht nur relevant sein. Seine Relevanz muss schnell erkennbar sein.

Eine gute Geschichte entsteht nicht im Pitch. Der Pitch macht eine gute Geschichte schnell verständlich.

Relevanz muss auf den ersten Blick erkennbar sein

Vor dem Versand muss klar sein, warum genau dieses Thema zu diesem Medium, diesem Ressort und dieser Person passt. Eine kurze Recherche verhindert, dass ein grundsätzlich interessantes Thema bei der falschen Adresse landet.

Dass hier weiterhin viel Potenzial besteht, zeigen die Cision-Zahlen besonders deutlich: 81 Prozent der Befragten schätzen, dass höchstens ein Viertel der erhaltenen Pitches für ihr Publikum und ihre Berichterstattung relevant ist.

Beim bevorzugten Kanal gibt es in DACH wenig Zweifel. 97 Prozent möchten Pitches per E-Mail erhalten. Für Breaking News und zeitkritische Ankündigungen bevorzugen 42 Prozent weniger als 100 Wörter. Bei Feature- und Story-Ideen entfällt mit 30 Prozent der größte Anteil auf 100 bis 200 Wörter.

Auch beim Nachfassen ist Zurückhaltung angebracht. 49 Prozent wünschen kein Follow-up, 50 Prozent genau eines. Mehr als einmal nachfassen möchte praktisch niemand.

Diese Werte sind keine starren Schreibregeln für jeden Einzelfall. Sie zeigen aber eine klare Erwartung: Relevanz, Adressierung und Verständlichkeit müssen ohne Umwege erkennbar sein.

Medienarbeit beginnt mit Zuhören

Professionelle Pressearbeit besteht nicht darin, möglichst viele Unternehmensinformationen an möglichst viele Medien zu verteilen. Sie übersetzt zwischen zwei Perspektiven. Auf der einen Seite stehen Geschäftsstrategie, Unternehmensentwicklung, Expertise und Kommunikationsziele. Auf der anderen stehen die Interessen von Redaktionen und ihren Zielgruppen, aktuelle Debatten und journalistische Auswahlkriterien. Die interessantesten Geschichten entstehen dort, wo sich beides überschneidet.

Trotz aller Kritik an irrelevanten Pitches greifen 67 Prozent der von Cision befragten Medienschaffenden auf PR-bereitgestellte Inhalte wie Pressemitteilungen, Pitches oder Media Kits zurück, um Story-Ideen oder Leads zu finden.

Das Problem ist also nicht, dass Redaktionen keine Themen aus Unternehmen brauchen. Sie brauchen Themen, die für ihr Publikum relevant sind, belastbare Informationen bieten und professionell aufbereitet werden.

Angeregt durch „What Makes a Newsworthy Story“ von Ashley Blas, Channel V Media. Datengrundlage: Cision, „State of the Media Report DACH 2026“, Befragung von rund 180 Medienschaffenden im Januar und Februar 2026.