EmpCo: Vom Green Claim zur glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation

Warum die neuen Anforderungen an Umweltaussagen auch eine Chance für bessere Kommunikation sind 

Mit der EU-Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) werden die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen konkreter. In Deutschland wurde die Richtlinie mit Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Die neuen Regelungen sind seit dem 27. September 2026 anzuwenden. 
 
Für Kommunikationsverantwortliche stellt sich deshalb vor allem eine Frage: Was können wir glaubwürdig sagen – und wie machen wir daraus gute Kommunikation? 
 
Denn EmpCo verändert mehr als einzelne Formulierungen. Die neuen Anforderungen erhöhen den Druck, Nachhaltigkeitskommunikation stärker von der tatsächlichen Leistung her zu denken – und nicht vom gewünschten Claim. 

Was EmpCo in der Kommunikation verändert 

EmpCo soll Verbraucher:innen besser vor irreführenden Umweltaussagen und Greenwashing schützen. Dafür werden unter anderem die Regeln für generische Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegel und bestimmte Klimaclaims verschärft. 

Für die Kommunikation besonders relevant sind beispielsweise: 

• Generische Umweltaussagen wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „ökologisch“, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann, die für die Aussage relevant ist. 
• Nachhaltigkeitssiegel, die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. 
• Aussagen über das gesamte Produkt oder Unternehmen, wenn die behauptete Umweltleistung tatsächlich nur einen Teilbereich betrifft. 
• Aussagen, ein Produkt habe aufgrund der Kompensation von Treibhausgasemissionen eine neutrale, verringerte oder positive Auswirkung auf die Umwelt. Das betrifft beispielsweise Claims wie „klimaneutral“, wenn sie auf der Kompensation von Emissionen außerhalb der Wertschöpfungskette beruhen. 
• Gesetzliche Selbstverständlichkeiten, die als besondere Leistung des Unternehmens oder Produkts dargestellt werden. 

Die Konsequenz reicht über die Anpassung einzelner Formulierungen hinaus: Nachhaltigkeitskommunikation muss stärker von der tatsächlichen Leistung her gedacht werden – nicht vom gewünschten Claim. 

Vom Claim zur belegbaren Story 

Nachhaltigkeitskommunikation begann in der Vergangenheit nicht selten mit einer kommunikativen Idee: Welche Botschaft wollen wir senden? Welchen Claim können wir daraus entwickeln? 

Künftig sollte der Prozess stärker von der anderen Seite gedacht werden:

Das muss die kreative Freiheit nicht einschränken. Gerade aus konkreten Leistungen entstehen oft die interessanteren Geschichten. 

Ein Unternehmen könnte statt „Wir produzieren nachhaltig“ beispielsweise konkret kommunizieren: „Seit 2022 haben wir den Energieverbrauch in der Produktion um 18 Prozent reduziert.“ 

Die zweite Aussage ist nicht nur konkreter und überprüfbarer. Sie bietet auch mehr Ansatzpunkte für Kommunikation: Wie wurde die Reduktion erreicht? Welche Investitionen waren notwendig? Wo liegen noch Herausforderungen? Was ist der nächste Schritt? 

Gute Nachhaltigkeitskommunikation besteht deshalb künftig noch weniger aus großen Versprechen und noch mehr aus konkreten Fortschritten, nachvollziehbaren Zusammenhängen und einer ehrlichen Einordnung.

Vier Fragen, die Kommunikationsverantwortliche jetzt stellen sollten 

1. Welche Nachhaltigkeitsaussagen verwenden wir? 

Der erste Schritt ist ein Claim-Check: Website, Social Media, Produktkommunikation, Broschüren, Kampagnen und Unternehmenspräsentationen werden systematisch auf Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen geprüft. 

Dabei geht es auch um weniger offensichtliche Green Claims. Bilder, Siegel und andere Formen der Darstellung können ebenfalls Umweltaussagen transportieren. Die EmpCo-Richtlinie berücksichtigt ausdrücklich auch bildliche, grafische und symbolische Darstellungen. 

2. Was können wir tatsächlich belegen? 

Zu jeder relevanten Aussage sollte klar sein, auf welchen Daten, Standards oder Nachweisen sie basiert. Dabei reicht die Frage „Stimmt das?“ allein nicht aus. Ebenso wichtig ist: Belegt der Nachweis wirklich genau das, was der Claim verspricht? 

Gerade allgemeine Aussagen können problematisch sein, wenn sich der zugrunde liegende Nachweis nur auf einen Teil des Produkts oder der Geschäftstätigkeit bezieht. 

3. Wie übersetzen wir Fakten in verständliche Kommunikation? 

Auch unter den neuen Anforderungen muss Kommunikation nicht wie ein Nachhaltigkeitsbericht klingen. Die Herausforderung besteht darin, belastbare Informationen so zu übersetzen, dass sie verständlich und für die jeweiligen Zielgruppen relevant sind – ohne die Aussage größer zu machen, als sie ist. 

Dazu gehört auch, Fortschritte einzuordnen. Eine konkrete Verbesserung kann eine gute Geschichte sein, ohne daraus gleich eine umfassende Nachhaltigkeitsaussage über das Produkt oder Unternehmen abzuleiten. 

4. Sind die richtigen Bereiche früh genug beteiligt? 

Claims sollten nicht erst kurz vor der Veröffentlichung zur gemeinsamen Prüfung bei Nachhaltigkeit, Kommunikation, Marketing und Recht landen. Sinnvoller ist ein Prozess, in dem Datenbasis, Aussage und kommunikative Umsetzung von Beginn an zusammengedacht werden. 

Am besten wird deshalb schon bei der Konzeption geklärt, welche Aussagen sich belegen lassen. Das vermeidet Korrekturschleifen kurz vor der Veröffentlichung und lässt zugleich mehr Spielraum für die kommunikative Umsetzung. 

Was Unternehmen jetzt konkret tun können 

EmpCo ist kein Grund, Nachhaltigkeitskommunikation zurückzufahren. Die neuen Anforderungen sind aber ein guter Anlass, die eigenen Prozesse zu überprüfen. 

Ein sinnvoller erster Schritt ist ein Audit der bestehenden Nachhaltigkeitskommunikation: Welche Claims werden verwendet? Welche Nachweise liegen dahinter? Wo sind Aussagen zu allgemein – und wo lassen sich vorhandene Daten konkreter und interessanter erzählen? 

Darauf können Claim-Guidelines aufbauen: Welche Aussagen sind möglich? Wo braucht es Nachweise oder zusätzlichen Kontext? Und wann sollte vor Veröffentlichung eine fachliche oder rechtliche Prüfung erfolgen? 

Ein solcher Prozess hilft bei der Umsetzung der neuen Anforderungen und kann zugleich die Nachhaltigkeitskommunikation insgesamt präziser und glaubwürdiger machen. 

Weniger Green Claims, bessere Geschichten? 

Die neuen Regeln bedeuten nicht das Ende kreativer Nachhaltigkeitskommunikation. Sie verändern aber deren Grundlage. 

Unternehmen, die konkrete Fortschritte vorweisen können, haben weiterhin viel zu erzählen. Der Unterschied: Die Geschichte beginnt nicht mehr beim Claim, sondern bei der Leistung. 

Wer auf austauschbare Begriffe wie „grün“ oder „nachhaltig“ verzichtet, schafft Raum für konkretere Geschichten über Veränderungen und Fortschritte – aber auch über das, was noch nicht erreicht ist. 

Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation muss deshalb nicht leiser werden. Sie muss präziser werden.